過(guò)去的2009年，一直在考驗(yàn)著醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)人的心理素質(zhì)。從新醫(yī)改方案到基本藥物制度，從醫(yī)藥價(jià)格形成機(jī)制到醫(yī)保目錄，行業(yè)一直彌漫著博弈、猜測(cè)、疑惑、期盼的氛圍；最后，隨著新醫(yī)改的正式出臺(tái)，基本藥物制度的正式實(shí)施，醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人終于認(rèn)識(shí)到，市場(chǎng)還是那個(gè)在迅猛增長(zhǎng)的市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)該怎么做還得怎么做，只要全力以赴去做，心，不用再惶惑！
市場(chǎng)不斷擴(kuò)容
醫(yī)院還是那個(gè)醫(yī)院
縣以上公立醫(yī)院占據(jù)著醫(yī)藥銷(xiāo)售的絕對(duì)份額，超過(guò)70%，這個(gè)市場(chǎng)，除了增長(zhǎng)之外，當(dāng)前幾乎沒(méi)有變化。
公立醫(yī)院改革是整個(gè)醫(yī)改過(guò)程中最難的一塊，黨的“十七大”明確了公立醫(yī)院改革的方向：“政事分開(kāi)、管辦分開(kāi)、醫(yī)藥分開(kāi)、營(yíng)利性和非營(yíng)利性分開(kāi)�！敝笤谛箩t(yī)改方案和《國(guó)務(wù)院關(guān)于印發(fā)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革近期重點(diǎn)實(shí)施方案（2009－2011年）的通知》里更是強(qiáng)調(diào)：“公立醫(yī)院改革2009年開(kāi)始試點(diǎn)，2011年逐步推開(kāi)�！庇纱丝芍�，起碼要3年后，公立醫(yī)院的管理格局方會(huì)發(fā)生變動(dòng)，或許再過(guò)若干年，公立醫(yī)院市場(chǎng)才會(huì)發(fā)生大面積變動(dòng)，因此，在2009年，對(duì)于公立醫(yī)院的改革還處于“整裝”階段，正待出發(fā)。
其他改革措施對(duì)于公立醫(yī)院市場(chǎng)的影響也尚未顯現(xiàn)�；舅幬镏贫日趯�(shí)施，當(dāng)前各地“掛網(wǎng)”招標(biāo)還在緊鑼密鼓地進(jìn)行。而制度的另一個(gè)關(guān)鍵“基本藥物使用比例”規(guī)定還在制定中，就算公立醫(yī)院也要配備一定的比例，一定不會(huì)太大，20%是比較合適的數(shù)量，那對(duì)市場(chǎng)幾乎就沒(méi)有影響。再看醫(yī)保支付變革，偶見(jiàn)試點(diǎn)按病種付費(fèi)，擴(kuò)展到全部病種尚需較多時(shí)日，按人頭付費(fèi)也是鳳毛麟角，預(yù)付制的實(shí)施也有難題未解。這些可能影響到醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的政策都還面臨著實(shí)施的關(guān)鍵一跳，使得新醫(yī)改頒布的首年及明年，醫(yī)院市場(chǎng)將繼續(xù)保持穩(wěn)定快速增長(zhǎng)，因此，醫(yī)藥企業(yè)在公立醫(yī)院的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)模式變動(dòng)不大。
基層終端向醫(yī)院終端看齊
為了解決“看病難”、“看病貴”問(wèn)題，國(guó)家首先對(duì)醫(yī)療資源不均衡開(kāi)刀，對(duì)農(nóng)村及社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)大力投入，8500億元的投向主要在此。在大力投入之后，緊跟著就是加大管控，因此，民營(yíng)診所的收編、升級(jí)及藥品掛網(wǎng)采購(gòu)帶來(lái)的市場(chǎng)巨大變化就顯現(xiàn)出來(lái)。業(yè)界有人一直在強(qiáng)調(diào)2009年是政府事務(wù)年，一個(gè)重要的因素就是基層終端的政府因素導(dǎo)致的變局。于是，從原來(lái)的民營(yíng)診所自由采購(gòu)、買(mǎi)藥徹底變化為類(lèi)同于公立醫(yī)院的采購(gòu)模式，或者至少和城市社區(qū)采購(gòu)模式類(lèi)同，就使得基層終端藥品營(yíng)銷(xiāo)模式要發(fā)生大的變化。
同時(shí)，由于政策實(shí)施的滯后，藥企也不必過(guò)于擔(dān)心基層終端的市場(chǎng)變化，畢竟三年試點(diǎn)中，企業(yè)有足夠的時(shí)間適應(yīng)、調(diào)整步調(diào)。各地財(cái)政的實(shí)力，投入的意愿，都在影響基本藥物實(shí)施的進(jìn)展。
盡管基層終端可能的變化比較大，但它占據(jù)的醫(yī)藥市場(chǎng)總額并不大，大約10%左右，雖然將來(lái)擴(kuò)容，逐年增長(zhǎng)，但短期內(nèi)還是難以撼動(dòng)公立醫(yī)院的霸主地位，加上“地廣人稀”，如何進(jìn)軍基層終端并產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的成功，仍然是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
零售藥店不容忽視
藥店占據(jù)著中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的20%強(qiáng)，2010年，中國(guó)藥品銷(xiāo)售總值將超過(guò)1萬(wàn)億元，這意味著藥店份額將超過(guò)2000億元，這是一個(gè)龐大的數(shù)字。
新醫(yī)改對(duì)于藥店的影響主要在兩個(gè)方面：一是社區(qū)零差率，使得社區(qū)藥品價(jià)格與藥店更為接近，影響部分消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為；二是國(guó)家大力投入對(duì)農(nóng)村、社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)服務(wù)提升、網(wǎng)店布局優(yōu)化及增加，再次分流購(gòu)藥者，使得藥店人流減少。因此，對(duì)于藥店經(jīng)營(yíng)者來(lái)講，提升營(yíng)銷(xiāo)策劃能力及服務(wù)品質(zhì)，加入聯(lián)盟，謀求工商合作，都是對(duì)出路的思考與實(shí)踐。
總體來(lái)看，藥店在積極尋求生存發(fā)展的同時(shí)，OTC市場(chǎng)也仍然會(huì)隨之增長(zhǎng)，對(duì)藥企OTC營(yíng)銷(xiāo)也提出越來(lái)越高的要求。
戰(zhàn)略仍需調(diào)整
通過(guò)以上分析可知，作為生產(chǎn)企業(yè)，在醫(yī)院終端的營(yíng)銷(xiāo)策略基本保持不變，變動(dòng)的地方在于如何增加專(zhuān)業(yè)化學(xué)術(shù)推廣，這一變動(dòng)，并不是來(lái)源于市場(chǎng)變化或者政策變動(dòng)，而是來(lái)源于藥企競(jìng)爭(zhēng)，畢竟越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)藥企專(zhuān)業(yè)能力在提升，學(xué)術(shù)化推廣活動(dòng)也越來(lái)越多。
同時(shí)，不得不承認(rèn)，國(guó)家希望看到的行業(yè)集中度增強(qiáng)，在2009年并未顯現(xiàn)，主要原因也在于占據(jù)醫(yī)藥市場(chǎng)絕對(duì)份額的醫(yī)院市場(chǎng)變化不大，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)主流模式在漸變的過(guò)程中也暫時(shí)變化不大。由此也可以預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年，集中度總體緩慢增強(qiáng)，但同樣不會(huì)有大的變動(dòng)，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的總體態(tài)勢(shì)不變。
一些大中型藥企，市場(chǎng)很大，幾乎覆蓋著各個(gè)終端，除了繼續(xù)發(fā)力醫(yī)院終端之外，應(yīng)隨著國(guó)家大勢(shì)增強(qiáng)基層終端的營(yíng)銷(xiāo)力量，以期與基層終端市場(chǎng)一起成長(zhǎng)。條件具備的中小普藥企業(yè)，也可以尋思基層終端的營(yíng)銷(xiāo)深化，而OTC企業(yè)、所有的普藥企業(yè)以及已經(jīng)在基層終端獲得一定成功的藥企，一定要積極進(jìn)軍醫(yī)院終端，因?yàn)樗氖袌?chǎng)總量將持續(xù)快速增長(zhǎng)，而營(yíng)銷(xiāo)模式卻變化不大。
基層終端與OTC市場(chǎng)的增長(zhǎng)，藥企競(jìng)爭(zhēng)加劇和專(zhuān)業(yè)能力的提升，都要求企業(yè)增強(qiáng)品牌建設(shè)分量，提升專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)能力和隊(duì)伍素質(zhì)。應(yīng)該說(shuō)，未來(lái)幾年，隨著新醫(yī)改的逐步深入，藥企的競(jìng)爭(zhēng)能力及水平必將逐步提升。 |
